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Handelsmarken und Retail Brands

Einfluss ausgewählter Handelsmarkenstrategien auf die Markenstärke des Händlers im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

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Frederik Böttcher

Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland befindet sich in einer existentiellen Krise. Die Konsumenten nehmen Handelsunternehmen als austauschbar wahr. Im Differenzierungswettbewerb mit anderen Händlern spielen Handelsmarken sowie der Aufbau starker Vertriebsmarken, auch Retail Brands genannt, eine wesentliche Rolle. Mithilfe einer Kovarianzstrukturanalyse untersucht die Arbeit welches die Einflussfaktoren auf die Retail-Brand-Stärke sind. Dabei unterscheidet sie sich von früheren Arbeiten insbesondere dadurch, dass der Einfluss unterschiedlicher Eigenmarkenstrategien berücksichtigt wird. Dabei wird festgestellt, dass Handelsmarken zur Stärkung der Retail Brand geeignet sein können, dass die Stärke des Einflusses jedoch von der angewendeten Handelsmarkenstrategie abhängt.

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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

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Im zweiten Kapitel dieser Arbeit sollen die begrifflichen und konzeptionellen Grund- lagen für das Verständnis der Arbeit gelegt werden. Angesichts der vielfältigen han- delsspezifischen Konzepte ist es dringend notwendig ein einheitliches Begriffsver- ständnis herzustellen. Zunächst wird ein Überblick über die wichtigsten Begrifflichkei- ten sowie die Entwicklung und aktuelle Struktur im deutschen LEH gegeben. An- schließend wird auf Funktionen von Marken im Allgemeinen sowie auf Handelsmar- ken und Retail Brands im Besonderen eingegangen. Mit der Betrachtung von Marken- bewertungsansätzen wird zum Abschluss des Kapitels eine weitere konzeptionelle Grundlage der vorliegenden Arbeit gelegt. 2.1 Grundlagen des Einzelhandels Als Grundlage für das Verständnis der vorliegenden Arbeit werden zunächst einige zentrale Begriffe definitorisch abgegrenzt. Dabei wird insbesondere auf die Definition des Handels sowie auf die Marktbearbeitungssysteme und Betriebsformen im Handel eingegangen. Zum besseren Verständnis des spezifischen Handelsumfelds werden an- schließend zentrale Entwicklungen der vergangenen Jahrzehnte sowie die aktuelle Struktur des LEH in Deutschland betrachtet. 2.1.1 Begriffliche Grundlagen 2.1.1.1 Funktionen und definitorische Abgrenzung des Handels Der Begriff des Handels wird im allgemeinen Sprachgebrauch vielfach als Synonym für wirtschaftliche Aktivität verwendet. Für viele Konsumenten ist die konkrete Leis- tung des Handels nur schwer greifbar, so dass an dieser Stelle zunächst anhand einer Betrachtung der Funktionen des Handels eine definitorische Abgrenzung erfolgt.47 Verkauft ein Herstellerunternehmen seine Leistungen direkt an die Letztnachfrager, ohne den Handel als Zwischennachfrager und Zwischenanbieter zu nutzen, so ist dies eine Form des Direktabsatzes.48 Dabei ergeben sich jedoch...

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