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Werbesprache im Deutschen und Arabischen und die kulturelle Problematik ihrer Übersetzung

Eine linguistisch-interkulturelle kontrastive Studie

Mahmoud Abdallah Nazlawy

Keine Textgattung ist kultursensitiver als der Werbetext. Denn trotz ihrer Kürze muss erfolgreiche Werbung in idealer Weise auf die sozialen, kulturellen und religiösen Rahmenbedingungen ihrer Zielgruppe zugeschnitten sein. Das stellt global agierende Unternehmen vor gravierende Probleme. Denn wie soll mit möglichst wenig Aufwand ein möglichst großer Absatzmarkt abgedeckt werden? Das Buch macht diese Problematik anhand einer vergleichenden Studie der Werbestrategien in einer arabisch-sakralen und einer westlich-säkularen Gesellschaft deutlich. In diesem Zusammenhang wird auch die in wirtschaftlichen Fachkreisen heiß diskutierte Frage erörtert, ob eine weltweit standardisierte Werbung überhaupt möglich ist. Der zweite Teil des Buches widmet sich in Theorie und Praxis der Übersetzung von Werbetexten über Kulturgrenzen hinweg und bietet viele praktische Hinweise und Vorschläge für Übersetzer. Durch seinen einzigartigen Ansatz, der linguistische, interkulturelle und kommunikative Ansätze miteinander verbindet, ist dieses Buch ein wertvoller Ratgeber für Fachkreise aber auch für Laien.

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Einleitung

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Inhaltsverzeichnis Einleitung 0 Einleitung.............................................................................................................................19 0.1 Begrūndung der Themenwahl.......................................................................... 20 0.2 Stand der Forschung...........................................................................................22 0.3 Ziel der A rbeit.....................................................................................................25 0.4 Aufbau und Methodik der Arbeit.....................................................................26 0.5 Exkurs: Einblick in die arabische Sprache......................................................33 0.5.1 Historische Aspekte des Arabischen................................................................33 0.5.2 Allgemeine sprachtypologische und phonologische Grundzūge des Arabischen ........................................................................................................... 35 0.5.3 Die Morphologie................................................................................................ 36 0.5.4 Wortarten im Arabischen.................................................................................. 36 0.5.5 Satzarten im Arabischen................................................................................... 39 0 Einleitung If you cut down advertisement to save money, you might as well stop your watch to save time. (Henry Ford) In einem Zeitalter der Kommunikation, der raschen Entwicklung von Medien und Kommunikationstechnologien und deszunehmenden Warenaustausches zwischen den globalen Wirtschaftsräumen kommt der Werbung eine zunehmend bedeutende Rolle zu. Sie gilt als Bindeglied zwischen den verschiedenen Kulturen und Märkten. Wer­ bung versteht sich immer als beeinflussende Kommunikation, die darauf zielt, das Verhalten der Menschen zu steuern. Werbung fūhrt uns täglich Lebensstile, Normen, Wertmaßstäbe, Konsumgewohnheiten und viele andere Aspekte der unterschiedlichen Kulturen vor Augen. Jeder moderne Mensch ist der Werbung mehr oder weniger aus­ gesetzt, ganz gleich ob er sie befūrwortet oder ablehnt. Die Werbesprache steht im Mittepunkt der gesellschaftlichen Kommunikation, da sie sowohl soziale, kūnstleri­ sche als auch sprachliche Tendenzen aufgreift und verstärkt oder selbst neue Wege geht und als Trendsetter fungiert. Dies lässt u. a. eine linguistische Erfassung von Werbetexten als durchaus sinnvolle und notwendige wissenschaftliche Aufgabe er­ scheinen. Die Erforschung einer Kommunikationsform wie die der Werbung, die stark auf Zeitströmungen und gesellschaftliche wie kulturelle Entwicklungen reagiert,...

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