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Werbesprache im Deutschen und Arabischen und die kulturelle Problematik ihrer Übersetzung

Eine linguistisch-interkulturelle kontrastive Studie

Mahmoud Abdallah Nazlawy

Keine Textgattung ist kultursensitiver als der Werbetext. Denn trotz ihrer Kürze muss erfolgreiche Werbung in idealer Weise auf die sozialen, kulturellen und religiösen Rahmenbedingungen ihrer Zielgruppe zugeschnitten sein. Das stellt global agierende Unternehmen vor gravierende Probleme. Denn wie soll mit möglichst wenig Aufwand ein möglichst großer Absatzmarkt abgedeckt werden? Das Buch macht diese Problematik anhand einer vergleichenden Studie der Werbestrategien in einer arabisch-sakralen und einer westlich-säkularen Gesellschaft deutlich. In diesem Zusammenhang wird auch die in wirtschaftlichen Fachkreisen heiß diskutierte Frage erörtert, ob eine weltweit standardisierte Werbung überhaupt möglich ist. Der zweite Teil des Buches widmet sich in Theorie und Praxis der Übersetzung von Werbetexten über Kulturgrenzen hinweg und bietet viele praktische Hinweise und Vorschläge für Übersetzer. Durch seinen einzigartigen Ansatz, der linguistische, interkulturelle und kommunikative Ansätze miteinander verbindet, ist dieses Buch ein wertvoller Ratgeber für Fachkreise aber auch für Laien.

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Teil I: Linguistische Analyse der Werbesprache

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Inhaltsverzeichnis Teil I 1 Theoretische Vorbemerkungen......................................................................................... 47 1.1 Was ist Werbung?............................................................................................... 47 1.2 Was ist W erbesprache?..................................................................................... 54 1.3 Textsorte und Textfunktion der Werbeanzeigen............................................64 2 Aufbau und Gestaltung der Werbeanzeige.....................................................................71 2.0 Allgemein............................................................................................................ 71 2.1 Schlagzeile........................................................................................................... 74 2.2 Slogan ............................................................................................................ 75 2.3 Fließtext ............................................................................................................ 78 2.4 Produkt- und Markenname ................................................................................ 79 2.5 Preis ............................................................................................................ 80 2.6 Adds ............................................................................................................ 82 3 Sprachbezogene Analyse der Werbesprache .................................................................. 85 3.0 Allgemein ............................................................................................................ 85 3.1 Die Syntax der deutschen Werbesprache ........................................................ 86 3.1.1 Die Satzebene......................................................................................................86 3.1.2 Die Satzarten.......................................................................................................89 3.1.3 Die Wortarten......................................................................................................92 3.1.4 Wortbildung in der Werbesprache...................................................................94 3.1.5 Fremdsprachliche Elemente..............................................................................97 3.2 Die Syntax der arabischen Werbesprache.....................................................104 3.2.1 Die Satzebene....................................................................................................105 3.2.2 Satzarten .......................................................................................................... 109 3.2.3 Die Wortarten .................................................................................................... 111 3.2.4 Fremdsprachliche Elemente............................................................................114 3.2.5 Schlūssel- und Reizwörter in der Werbung.................................................. 118 3.3 Rhetorische Figuren in der Werbung............................................................ 121 3.3.1 Rhetorische Figuren in der deutschen W erbung..........................................123 3.3.2 Rhetorische Figuren in der arabischen W erbung.........................................131 3.4 Bild-Text-Beziehung........................................................................................135 4 Techniken und Funktionen der Werbung ..................................................................... 151 46 Linguistische Analyse der Werbesprache 4.1 Pragmatische Perspektiven - Absicht, Form, Inhalt................................... 151 4.2 Ziel und Funktion der W erbung..................................................................... 156 4.3 Werbesprache und Kultur................................................................................ 162 4.4 Ist eine globale Standardisierung der Werbung m öglich?......................... 169 5 Resūm ee............................................................................................................................. 175 1 Theoretische Vorbemerkung 1.1 Was ist Werbung? Werbung und Werbesprache sind die Schlūsselwörter unserer Untersuchung. Deshalb möchte ich eine Weile darauf verwenden zu verdeutlichen, wie man diese Begriffe fūr unsere Zwecke sinnvoll verwenden sollte bzw. welche Begriffsdefinitionen fūr meine Arbeit relevant wären. Um die Werbesprache untersuchen, erfassen und verstehen zu können, muss zuerst kurz...

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