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Performance Measurement im Einzelhandel

Multiperspektivische Diskussion zur Implementierung und Verwendung von Erfolgskennzahlen auf der operativen Einzelhandelsebene

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Verena Harrauer

Die Ausgestaltung von Performance Measurement orientiert sich an branchenspezifischen Charakteristika. Mit Hilfe eines Mixed-Methods-Ansatzes zeigt die Autorin für den Einzelhandel, welche Erfolgskennzahlen relevant sind. Der Fokus liegt auf der Verwendung von Performance-Kennzahlen auf der Filialebene. Die Ausgangsbasis der Analyse bildet ein Literaturüberblick, der die kennzahlenorientierte Handelsmarketingforschung der letzten 50 Jahre beleuchtet. Problemzentrierte Leitfadeninterviews mit Handelsmanagern aus dem US-amerikanischen und deutschsprachigen Raum zeigen Unterschiede im Verständnis der Konzeption. Eine Face-to-Face-Befragung von Managern sowie ein conjoint-analytischer Ansatz präsentieren Relevanz und Nützlichkeit von Handelskennzahlen im Alltag.
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1 Einleitung

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1  Einleitung

„Das einzige Beständige [Anm.d.Verf. im Handel] ist der Wandel“ (Heraklit)

Beeinflusst von unterschiedlichen Einflussfaktoren entwickelt sich die Handelslandschaft im Sinne des „Wheel of Retailing“ stets weiter (McNair 1931). Neben konsument/innengetriebenen Veränderungen finden auch angebotsseitige Trends und gesetzliche Bestimmungen Niederschlag und formen die Handelslandschaft (Buttkus 2012, 4–5; Reinartz et al. 2011, 556). Aktuell beeinflussen Ereignisse wie Immobilienkrise, Finanzkrise oder Wirtschaftskrise die Bevölkerung aber auch das Wirtschaftsleben. Die Wirtschaftspolitik trifft daher zahlreiche Regelungen, um die Sicherheit der Finanzmärkte wieder herzustellen und weitere Krisenherde zu vermeiden. Diese Veränderungen haben weitreichende Auswirkungen auf das Wirtschaftssystem im Allgemeinen und auf Unternehmen im Speziellen. Beispielsweise sollen hier die Verschärfungen bei der Erstellung des Lageberichtes im Zuge des Jahresabschlusses (Aerts/Tarca 2010, 423) oder im Bereich der Kreditvergabe wie bei BASEL II und BASEL III angeführt werden (Hofinger et al. 2013, 9). Ziel dieser Reglements ist es, unterschiedlichen Anspruchsgruppen, sog. Stakeholdern, Chancen und Risiken der Unternehmensentwicklung aufzuzeigen und mit Hilfe ausgewählter Erfolgskennzahlen eine erhöhte und langfristige Transparenz auf allen Seiten zu schaffen (Austrian Financial Reporting and Auditing Committee 2009, 17; Knauer/Wömpener 2012, 118). Skiera et al. (2011, 119) argumentieren: „Greater transparency, achieved by reporting more forward-looking marketing metrics, might have reduced the devastating consequences of the current financial crisis for banks and might lead to a suitable use of securitization in industries outside banking”. Demnach sollten Manager/innen durch Marketing-Erfolgskennzahlen, die zukunftsgerichtet sind, die Möglichkeit erhalten, nachhaltig zu wirtschaften.

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