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Der Einfluss sexualisierter Werbung auf das Image eines Werbeträgers

Experimentalstudie zur Wahrnehmung einer Zeitschrift

Edgar Kist

Sex sells – dieser Slogan scheint nach wie vor für viele Unternehmen zu gelten. In der Werbung wird Erotik vielfach eingesetzt, ungeachtet dessen, ob sie zum Produkt passt oder nicht. Wie wirkt sich diese Werbepraxis aber auf den Werbeträger aus? Können Sexualität und Nacktheit das Image eines Mediums beeinflussen? Das diesem Buch zugrundeliegende Experiment geht dieser Frage nach und zeigt, dass sexualisierte Anzeigen Einfluss auf das Image einer Zeitschrift ausüben. Insbesondere wird deutlich, dass die Wahrnehmung der Zeitschrift bei Frauen und Männern unterschiedlich manipuliert wird. Sexualisierte Werbung führt jedoch nicht zwangsläufig zu Imageschäden für die Zeitschrift: Ganz im Gegenteil lassen sich verschiedene, teils unerwartete Markendimensionen positiv beeinflussen.
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3. Die Publikumszeitschrift

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3.  Die Publikumszeitschrift

„Magazines are ‚glitzy’, filled with pages of cleaver advertising campaigns and fantastic four-color photographs. […] People just seem to love magazines, their feel, their use of type, and enchanting color.”66

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit Publikumszeitschriften. Sie bilden als Werbeträger die Grundlage der durchgeführten Studie. Im ersten Abschnitt 3.1 erfolgt eine definitorische Abgrenzung und Einordnung der Publikumszeitschrift in den Kosmos der Zeitschriften. Kapitel 3.2 stellt dann eine ökonomische Betrachtung mit Blick auf die Besonderheit des zweiseitigen Kundenstammes dar. Danach beschäftigt sich Abschnitt 3.3 mit der Bedeutung der Publikumszeitschrift und ihren Funktionen für beide Anspruchsgruppen.

3.1 Definitorische Einordnung und typologische Abgrenzung

Die Publikumszeitschrift ist als eine Untergruppe der Sammelbezeichnung Zeitschrift,67 die ihrerseits wiederum zur periodischen Presse zählt,68 den medialen Trägern öffentlicher Kommunikation und damit grundsätzlich der kommunikationswissenschaftlichen Fachrichtung zuzuschreiben.69 Diese setzt sich jedoch nur nebensächlich mit ihr auseinander, da sie „das einzelne Medium vor allem als ‚Mittel zum Zweck’ sieht, weniger jedoch als ‚finales Objekt’.“70 Durch ihre wirtschaftliche Relevanz und Leistungserstellungsprozesse erfolgt eine Betrachtung auch aus Sicht des Medienmanagements.71 Ihre Entstehung kann auf 1665 datiert werden, als ihre Blütezeit betrachtet Wilke jedoch das 18. Jahrhundert; deutlich werde dies ← 17 | 18 → anhand der Titelzahlen.72 Fanden einstmals etliche Bezeichnungen Verwendung, konnte sich nach 1750 die heutige etablieren.73

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