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Sprache der Generationen

2., aktualisierte Auflage

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Edited By Eva Neuland

Mit dem Sammelband Sprache der Generationen wird dem interdisziplinären Gegenstandsfeld Generation eine bedeutsame linguistische Perspektive hinzugefügt: Welche spezifischen Sprachgebrauchsweisen herrschen in bestimmten Generationen vor? Haben sie die Entwicklung der Gemeinsprache beeinflusst? Wie verändert sich der Sprachgebrauch mit der generationellen Zugehörigkeit, v.a. in Jugend und Alter? Gibt es Verständigungsschwierigkeiten zwischen den Generationen? Welche Generationsbilder werden sprachlich konstruiert? Auf solche und andere Fragen bieten die Beiträge dieses Bandes erste theoretisch fundierte und empirisch gestützte Antworten und eröffnen Perspektiven in einem noch weitgehend unbearbeiteten Forschungsfeld der Sprachwissenschaft und speziell der Soziolinguistik.
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Alt und Jung: Vom Wandel der Generationsbilder in der Werbung: Eva Neuland

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Beim Thema Alter, Sprache und Werbung geht es um jüngere und ältere Menschen als Zielgruppe und Werbeträger und speziell um die Frage, ob und wie die Werbung auf jeweilige Besonderheiten des Sprachgebrauchs Bezug nehmen soll. Vertreter jüngerer und älterer Generationen wirken als Werbeträger womöglich authentischer, wenn sie sich in Werbeanzeigen und Spots altersgemäß äußern, und diese wirken für die entsprechenden Zielgruppen vielleicht glaubwürdiger, wenn die Textteile in einem auf diese Zielgruppen zugeschnittenen Sprachstil verfasst sind.

Im Hinblick auf Differenzierungen und Veränderungen der Konsumentenstruktur greift die Werbewirtschaft auf Begriffe wie ‚Käuferschichten‘ und ‚Produktgenerationen‘ zurück (vgl. dazu Lettke 2002, 711). Dabei werden gesellschaftliche Entwicklungen wie die zunehmende Konsumneigung und das Markenbewusstsein von jüngeren und die Kaufkraft von älteren Generationen aufmerksam beobachtet. Während die ‚Entdeckung der Jüngeren in der Werbung‘ (vgl. Kap. 2) schon einige Jahrzehnte zurückliegt, haben die weitreichenden demographischen Veränderungen und Verschiebungen der Alterspyramide in Deutschland inzwischen auch zu einer ‚Entdeckung der Älteren in der Werbung‘ (vgl. Kap. 3) geführt. Dazu haben fraglos die Diversifizierung von Lebensstilen auf der Grundlage eines – trotz aller Krisen – allgemein gestiegenen Wohlstandsniveaus ebenso wie die erweiterten kulturellen Orientierungsmöglichkeiten von Konsumenten (z.B. die Märkte von Reisen und Freizeitsport) beigetragen.

Dies führte zu den Fragen, wie die Faktoren von Lebensalter und Generationszugehörigkeit in Werbeanzeigen und Werbespots symbolisiert werden und ob ein Wandel der Altersbilder und Generationsstereotypen festzustellen ist.

‚Alter‘ wird in...

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