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Shopping Enjoyment

Determinanten, Auswirkungen und moderierende Effekte

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Eva Schuckmann

Shopping Enjoyment bildet einen strategischen Ansatzpunkt für den stationären Handel, um sich von Anbietern des e-Commerce abzuheben. Auf der Basis eines theoretisch-konzeptionell fundierten Untersuchungsmodells werden in diesem Buch der Einfluss geschäftspolitischer Maßnahmen des Handels auf Shopping Enjoyment und die Effekte hinsichtlich der kunden- und unternehmensbezogenen Erfolgsgrößen analysiert. Im Rahmen der empirischen Untersuchung wird außerdem untersucht, unter welchen Bedingungen die Wirkungszusammenhänge zwischen Shopping Enjoyment und seinen Determinanten stärker oder schwächer ausgeprägt sind.
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1. Einleitung

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1.1 Motivation der Arbeit

Mit dem gestiegenen Breitenwohlstand haben sich die Bedürfnisse von Konsumenten verändert und ihre Ansprüche kontinuierlich erhöht. Anstelle der Zufriedenstellung von Grundbedürfnissen und der Bedarfsdeckung an funktionalen Gütern und Dienstleistungen kommt heutzutage dem emotionalen Erleben im Rahmen des Konsums eine wesentliche Bedeutung zu: „Unübersehbar dominieren psychische und physische Formen des Genusses: gute Laune, Entspannung, Erregung, Unterhaltung, Gemütlichkeit, Coolness, Sensationen der Sinne – nie Gesehenes, nie Gehörtes, unvergleichliche Gefühle usw.“ (Schulze 2005, S. 545). Dieser Genuss- und Erlebniswunsch der Konsumenten erstreckt sich nicht nur auf den eigentlichen Konsum, sondern besteht bereits im Beschaffungszeitpunkt. Die Einkaufsaktivitäten bilden somit einen essentiellen Ansatzpunkt für den Handel zur Befriedigung dieser gefühlsbetonten Anspruchshaltung von Konsumenten.

Der Genuss- und Erlebnisnachfrage von Konsumenten liegt ein starkes Bedürfnis nach positiver emotionaler Aktivierung zugrunde, dessen Entstehung sich auf soziodemographische, sozioökonomische und soziokulturelle Veränderungen zurückführen lässt:

Relevante soziodemographische Veränderungen sind die zunehmende Anzahl an Einpersonenhaushalten (prognostizierte Veränderung zwischen 2009 und 2030 insgesamt ca. +11,3%; vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland 2011a, S. 7), die steigende Frauenerwerbstätigkeit (Veränderung zwischen 2000 und 2010 insgesamt ca. +12,4%; vgl. Statistisches Bundesamt 2011b, S. 91) und die Alterung der Bevölkerung (beispielsweise bevölkerungsanteiliges Wachstum der Altersgruppe über 65 Jahre zwischen 2000 und 2009 insgesamt ca. +23,4%, vgl. Statistisches Bundesamt 2011b, S. 42). Folge der beiden erstgenannten soziodemographischen Trends ist neben einer...

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