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Xenismen in der Werbung

Die Instrumentalisierung des Fremden

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Rebekka Bratschi

Diese Arbeit wurde 2004 mit dem Preis der Johannes Gutenberg-Universität Mainz ausgezeichnet.
Werbung beinhaltet in der Regel eine Appellfunktion: Sie soll ein bestimmtes Verhalten auslösen. Diesem Ziel dient auch der Einsatz von Xenismen. Darunter versteht man verbale, visuelle oder akustische Elemente einer Werbebotschaft, die auf ein fremdes Sprach- oder Kultursystem verweisen. Diese Arbeit untersucht auf der Grundlage eines Korpus aus überwiegend deutschsprachigen Werbemitteln, wie Anzeigen, Plakate oder Spots, die vielfältigen Erscheinungsformen der Xenismen und arbeitet die Funktionsmechanismen heraus, die ihren Einsatz in der Werbung steuern. Im Anschluss an diese linguistisch-semiotische Analyse wird gezeigt, dass Xenismen Rückschlüsse darauf erlauben, wie in einer Gesellschaft Fremdheit wahrgenommen und bewertet wird.
Aus dem Inhalt: Grundlagen – Formen von Xenismen: verbale, visuelle, akustische Xenismen – Funktionen der Xenismen: Wecken von Aufmerksamkeit, Steuerung der Wahrnehmung, Imagebildung, Valorisation, Unterhaltung – Xenismen als gesellschaftliche Indikatoren.