Erfolgsfaktoren des Customer Engagements von KMU auf Social Media

Table Of Contents

• Abdeckung
• Titelblatt
• Copyright-Seite
• Hingabe
• Inhalt
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• Danksagung
• 1 Einleitung
• 1.1 Hintergrund und Motivation
• 1.2 Gültigkeit der Arbeit im Zeitverlauf und Übertragbarkeit
• 1.3 Fragestellung und Zielsetzung
• 1.4 Wissenschaftstheoretische und thematische Verortung innerhalb der Betriebswirtschaft mit kommunikationswissenschaftlichem Einfluss
• 1.5 Aufbau der Arbeit
• Teil I Theoretischer Teil
• 2 Unternehmenskommunikation in Social Media
• 2.1 Der Unternehmensbegriff, KMU und der Mittelstand
• 2.1.1 Definitionen und Relevanz
• 2.1.2 Quantitative Abgrenzung
• 2.1.3 Qualitative und charakteristische Abgrenzung
• 2.1.4 Relevanz von KMU für die Wirtschaft
• 2.1.5 Bewertung und Verwendung des KMU-Begriffs im Kontext der Arbeit
• 2.2 Präzisierung des Untersuchungsgegenstands Social Media und Soziale Netzwerke
• 2.2.1 Begriffsbestimmungen im Rahmen von Social Media
• 2.2.1.1 Medien und Social Media
• 2.2.1.2 Soziale Netzwerke
• 2.2.2 Social Media-Nutzung durch Individuen
• 2.2.2.1 Allgemeine Nutzungszahlen und Nutzungsmotive
• 2.2.2.2 Nutzertypologien von Social Media
• 2.2.3 Social Media-Nutzung durch Unternehmen
• 2.2.3.1 Allgemeine Nutzungszahlen, Treiber und Ziele
• 2.2.3.2 Vorteile und Hindernisse beim Einsatz
• 2.2.3.3 Social Media-Marketing
• 2.2.3.4 Organisationale Eingliederung von Social Media in KMU
• 2.2.4 Facebook als Kommunikationsplattform für Unternehmen
• 2.2.4.1 Grundlegende Funktionen von Facebook
• 2.2.4.2 Aufbau und kommunikative Möglichkeiten von Unternehmensprofilen
• 2.3 Verortung von Social Media im Rahmen der Unternehmens- und Marketingkommunikation
• 2.3.1 Grundlagen des Kommunikations- und Interaktionsbegriffs
• 2.3.2 Kommunikation aus Unternehmensperspektive
• 2.3.2.1 Definitorische Einführung in Kommunikationsarten
• 2.3.2.2 Klassifizierung von Instrumenten der Unternehmenskommunikation und Kommunikationspolitik
• 2.3.2.3 Unternehmensgröße, Marktbeziehung und Sektor als Einflussgrößen auf die Unternehmenskommunikation
• 2.4 Perspektiven auf Social Media-Kommunikation
• 2.4.1 Abgrenzung von Social Media-Kommunikation zu verwandten Begriffen
• 2.4.2 Typologien und Handlungsfelder der Social Media-Kommunikation
• 2.4.3 Prozesse der Social Media-Kommunikation
• 2.4.3.1 Kommunikationsmodelle und Social Media
• 2.4.3.2 Anschlusskommunikation auf Social Media
• 2.4.4 Kommunikationsform Soziale Netzwerke
• 2.4.4.1 Kommunikationsformen, kommunikative Gattungen und Textsorten
• 2.4.4.2 Anwendung des Begriffs Kommunikationsform auf Soziale Netzwerke
• 2.4.5 Electronic Word-of-Mouth
• 2.5 Gestaltung der Social Media-Kommunikation im Rahmen des Content-Marketing
• 2.5.1 Definitorische Einführung und Grundlage
• 2.5.2 Thematisierungsfunktion
• 2.5.3 Themengestaltungsfunktion
• 2.5.3.1 Gestaltung der Botschaft
• 2.5.3.2 Gestaltung der Ansprache
• 2.5.4 Framing und Storytelling
• 2.5.5 Virales Marketing
• 2.6 Messung von Social Media-Kommunikation
• 2.7 Zusammenfassung und Bewertung
• 3 Customer Engagement auf Social Media
• 3.1 Grundlagen von Customer Engagement
• 3.1.1 Verhalten im Marketingkontext
• 3.1.2 Definitionen und Dimensionen von Customer Engagement
• 3.2 Konzept von Customer Engagement
• 3.2.1 Customer Engagement als zentrales Element
• 3.2.2 Einflussfaktoren und Konsequenzen von Customer Engagement
• 3.3 Uses and Gratifications Theory als zentraler Erklärungsansatz von Customer Engagement
• 3.4 Zusammenfassung
• 4 Zwischenfazit und Forschungsinteresse
• Teil II Empirischer Teil
• 5 Forschungsdesign und -ethik
• 5.1 Einordnung als Mixed-Methods-Design
• 5.2 Gütekriterien
• 5.3 Zusammenspiel der Methoden
• 5.4 Forschungsethik
• 6 Systematisches Literaturreview
• 6.1 Methodenwahl
• 6.2 Datensammlung und -analyse
• 6.3 Framework
• 6.3.1 Customer Engagement auf Facebook
• 6.3.2 Element Stimulus
• 6.3.3 Element Marke
• 6.3.4 Element Customer
• 6.4 Zusammenfassung und Bewertung
• 6.5 Limitationen
• 7 Qualitative Befragungsstudie – Experteninterviews
• 7.1 Erhebungsinstrument Experteninterviews
• 7.2 Auswahl der Experten und Stichprobe
• 7.3 Entwicklung und Vorstellung der Interviewleitfäden
• 7.3.1 Leitfaden für Unternehmenssicht
• 7.3.2 Leitfaden für Anwendersicht
• 7.4 Durchführung
• 7.5 Datenaufbereitung
• 7.6 Auswertungsmethode
• 7.6.1 Qualitative Inhaltsanalyse
• 7.6.2 Gütekriterien
• 7.7 Darstellung der Ergebnisse
• 7.7.1 Management seitens der KMU
• 7.7.1.1 Wissen und Kenntnisse
• 7.7.1.2 Organisation und Steuerung
• 7.7.1.3 Strategie
• 7.7.2 Nutzung der Seite
• 7.7.2.1 Art der Nutzung
• 7.7.2.2 Nutzungsintensität
• 7.7.3 Motivation der Anwender
• 7.7.3.1 Informationsbedürfnis
• 7.7.3.2 Unterhaltungswunsch
• 7.7.3.3 Nutzenversprechen
• 7.7.3.4 Persönlicher Bezug
• 7.7.3.5 Mitteilungsbedürfnis
• 7.7.3.6 Werbeanzeige und Empfehlung
• 7.7.4 Struktur der Seite
• 7.7.5 Inhalt der Beiträge
• 7.7.5.1 Bildhaftigkeit
• 7.7.5.2 Thema
• 7.7.5.3 Kommunikationsstil
• 7.7.5.4 Interaktionsimpuls
• 7.7.5.5 Sprachlicher Aspekt
• 7.7.5.6 Eigenschaft
• 7.7.6 Kontakt und Reaktion zwischen Anwendern und Unternehmen
• 7.7.7 Prozess- und Hintergrundkenntnis der Anwender
• 7.8 Zusammenfassung und Bewertung
• 7.9 Limitationen
• 8 Quantitative Fragebogenstudie
• 8.1 Wahl der Untersuchungsmethode
• 8.2 Entwicklung und Aufbau des Fragebogens
• 8.3 Durchführung
• 8.4 Stichprobe und Datengrundlage
• 8.5 Auswertung
• 8.6 Zusammenfassung und Bewertung
• 8.7 Limitationen
• 9 Zwischenfazit anhand Forschungsfragen
• 10 Hypothesen und konzeptuelles Framework
• 10.1 Media
• 10.2 Inhalt
• 10.3 Marke
• 10.4 Kontrollvariablen
• 10.5 Zusammenfassung und Visualisierung des Untersuchungsmodells
• 11 Quantitative Inhaltsanalyse
• 11.1 Methodenwahl
• 11.2 Erhebung
• 11.2.1 Datenauswahl und -erhebung
• 11.2.2 Operationalisierung der Variablen
• 11.2.3 Beschreibung der Stichprobe
• 11.3 Auswertung
• 11.3.1 Methodenwahl und Modellspezifikation
• 11.3.2 Ergebnisse der NB-Regression
• 11.3.3 Ergebnisse der OLS-Regression
• 11.4 Zusammenführung und Diskussion
• 11.5 Limitationen
• 12 Schlussbetrachtung
• 12.1 Zusammenfassung des zentralen Ergebnisses
• 12.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis
• 12.3 Wissenschaftlicher Erkenntnisgewinn
• 12.4 Konsistenz und Integration der Ergebnisse
• 12.5 Kritische Reflexion der Untersuchung
• 12.6 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf
• 12.7 Fazit
• Literaturverzeichnis