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Strategisches Preismanagement

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Tobias Meffert

In zahlreichen Unternehmen wird der Preis vornehmlich als ein operativ-taktisches Marketing-Instrument eingesetzt, um kurzfristige Erfolgsbeiträge, wie z. B. Umsatz- und Marktanteilszuwächse, zu erzielen. Vielfach wird dabei übersehen, dass den kurzfristigen Erfolgswirkungen der operativen Preispolitik in einer langfristigen Perspektive auch negative Markteffekte gegenüberstehen können. Diese kommen in unerwünschten Verhaltensänderungen von Konsumenten, z. B. in geringerem Preisvertrauen, von Handelspartnern, z. B. in erhöhten Konditionenansprüchen, und/oder von Wettbewerbern, z. B. in zunehmender Preisaggressivität, zum Ausdruck. Vor dem Hintergrund ist es zweckmäßig, die operative Preispolitik mit einem strategischen Preismanagement zu verbinden. Dessen Kernaufgabe besteht darin, langfristig wirkende Preisentscheidungen zu formulieren und dabei insbesondere die Auswirkungen auf das Verhalten anderer Marktteilnehmer zu berücksichtigen. Mit dieser Arbeit verbindet sich das Anliegen, den an quantitativen Lösungsansätzen interessierten Leserkreis mit den Grundlagen des strategischen Preismanagements vertraut zu machen. Daher werden zahlreiche traditionelle, aber auch eine Reihe neuerer Ansätze zur Formulierung von Preisstrategien dargestellt und auf ihren praktischen Bewährtheitsgrad hin beleuchtet.

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6 Zusammenfassung 201

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201 6 Zusammenfassung Im Rahmen der Aktualität des Themas wurde bereits eingangs angedeutet, welches Potenzial der Preis besitzt. Auch wenn zunächst nur die operative Wirkung offensichtlich ist, so konnte im Laufe dieser Arbeit auch die strategische Wirkungsweise des Preises aufgezeigt werden. Um diese gezielt nutzen zu können, ist es zunächst grundlegende Voraussetzung, dass das gesamte Unternehmen auf das Ziel der Gewinnsteigerung ausgerichtet ist. Unternehmensziele, die sich an Mengen orientieren, sind mit optimalen Preis- strategien nur schwer vereinbar. In den Grundlagen zum strategischen Preismanagement wurden die Ziele weiter konkretisiert und das gesamte Aufgabengebiet des Preismanagements näher beleuchtet. Viel entscheidender waren in diesem Abschnitt aber wohl die grundlegenden Ausführungen zu der Preis-Absatz-Funktion, der Elastizität und den empirischen Erhebungsmethoden. Rückblickend lässt sich nämlich fest- stellen, dass diese Grundlagen in sämtlichen Preisentscheidungen zum Tragen kommen. Besonders die Preis-Absatz-Funktion dient häufig als Ausgangpunkt aller Überlegungen und Berechnungen. Lediglich wenn die Preisentscheidungen mehrheitlich durch die Kosten bestimmt werden, kommt der Preis-Absatz- Funktion eine geteilte Aufmerksamkeit zu. Im Gegensatz dazu war die Verwendung der Elastizität über weite Strecken weniger offensichtlich. Doch gerade um erste tendenzielle Aussagen treffen zu können, ist die Elastizität ein wertvolles Instrument. Die alternative Be- zeichnung als Preissensitivität verdeutlicht außerdem, welche preispolitischen Aspekte mit der Elastizität thematisiert werden. Weil sowohl die Elastizität als auch die Preis-Absatz-Funktion nur mit Hilfe von entsprechenden Daten be- stimmt werden können, sind die empirischen Erhebungsmethoden ebenfalls von großer...

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