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Strategisches Ingredient Branding

Entwicklung und Positionierung von Zulieferermarken durch Markenkooperationen- Eine empirische Analyse anhand ausgewählter Branchen

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Johannes Zuberer

Durch Ingredient Branding bauen Zulieferer eine eigene Marke auf und emanzipieren sich vom Endprodukthersteller. Dies ist sinnvoll, denn unter Zulieferern ist Anonymität und Austauschbarkeit weit verbreitet. Diese Arbeit zeigt auf, warum und wie sich Zulieferermarken unter Nutzung der Hauptproduktmarke etablieren und positionieren lassen. Sie erklärt die Mechanik der Assoziationsübertragung in Markenpartnerschaften. Darüber hinaus wird mittels multidimensionaler Skalierung ermittelt, ob sich die Positionierung von Marken in der Wahrnehmung des Endkunden verändern lässt und welche Einflussfaktoren existieren.

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Abb. 1: Signets Straßburger Steinmetze ............................................................ 2 Abb. 2: Ausgewählte Ingredient Brands ............................................................ 4 Abb. 3: Forschungslücke und Problemhintergrund der Arbeit .......................... 7 Abb. 4: Herleitung des Erkenntnisziels ............................................................ 14 Abb. 5: Übersicht über die Zielsetzung der Arbeit .......................................... 16 Abb. 6: Die Arbeit im Kontext der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung ............................................................................................ 18 Abb. 7: Integrativ-Prozessualer Marketingansatz ............................................ 20 Abb. 8: Schematische Inhaltsübersicht ............................................................ 23 Abb. 9: Geschäftstypen im Industriegütermarketing ....................................... 31 Abb. 10: Schematische Darstellung des Associative Network Memory- Modells ................................................................................................ 38 Abb. 11: Prozess der Information Integration .................................................... 40 Abb. 12: Dimensionen der Markenpersönlichkeit ............................................. 43 Abb. 13: Identitätsorientierter Ansatz der Markenpolitik .................................. 53 Abb. 14: Aussagen- und Führungskonzept der Markenidentität ....................... 55 Abb. 15: Markenwirkungskonzept des Markenimages ...................................... 56 Abb. 16: Strategische Basisoptionen für Produktionsgüterhersteller ................ 59 Abb. 17: Mehrstufiges Marketing in der Übersicht ........................................... 60 Abb. 18: Verarbeitungsstufen mit beispielhaften Ingredient Brands ................. 67 Abb. 19: Abgrenzung Co-Branding vom Ingredient Branding .......................... 69 Abb. 20: Self-Branded Ingredients der Firma NESTLÉ ...................................... 71 Abb. 21: Einzelmarkenarchitektur des Anbieters DUPONT ............................... 80 Abb. 22: Dachmarkenstrategie von INTEL ......................................................... 81 Abb. 23: Markenarchitekturoptionen am Beispiel BOSCH/BLAUPUNKT ............ 82 Abb. 24: Schematische Übersicht der Push- und Pull-Aktivitäten .................... 91 Abb. 25: Die Phasen des Ingredient Branding ................................................... 92 Abb. 26: Individuengruppe im sozialen Feld ..................................................... 94 Abb. 27: Dreidimensionaler Wahrnehmungsraum ............................................ 97 XXII Inhalt Abb. 28: Positionierungsstrategien .................................................................. 103 Abb. 29: Wettbewerbsformen in Kontext des Ingredient Branding ................ 109 Abb. 30: Einflussfaktoren einer Ingredient Branding-Strategie ...................... 120 Abb. 31: Spillover-Modell von Simonin und Ruth .......................................... 123 Abb. 32: Handlungsempfehlungen für Werbeformen ...................................... 128 Abb. 33: Wirkungszusammenhänge von Spillover-Effekten zwischen...

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