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Strategisches Ingredient Branding

Entwicklung und Positionierung von Zulieferermarken durch Markenkooperationen- Eine empirische Analyse anhand ausgewählter Branchen

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Johannes Zuberer

Durch Ingredient Branding bauen Zulieferer eine eigene Marke auf und emanzipieren sich vom Endprodukthersteller. Dies ist sinnvoll, denn unter Zulieferern ist Anonymität und Austauschbarkeit weit verbreitet. Diese Arbeit zeigt auf, warum und wie sich Zulieferermarken unter Nutzung der Hauptproduktmarke etablieren und positionieren lassen. Sie erklärt die Mechanik der Assoziationsübertragung in Markenpartnerschaften. Darüber hinaus wird mittels multidimensionaler Skalierung ermittelt, ob sich die Positionierung von Marken in der Wahrnehmung des Endkunden verändern lässt und welche Einflussfaktoren existieren.

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4 Empirische Überprüfung

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4.1 Konzeption 4.1.1 Ziel der Studie In den diesem Kapitel voranstehenden Abschnitten der Arbeit wurde zunächst das Ingredient Branding vorgestellt (siehe Abschnitt 2.2) und die Landschaft der markenpolitischen Systeme erläutert. Im weiteren Verlauf der Untersuchung wurden die Einflussgrößen, die auf eine Ingredient Branding-Strategie wirken, herausgearbeitet (siehe Abschnitt 3.1). Dann wurde die Brücke zwischen Ingre- dient Branding und der Positionierung geschlagen und die Strategie der Marke in der Marke als markenpolitisches Instrument erläutert (siehe Abschnitt 3.2). Die empirische Untersuchung wurde durchgeführt, um die in Kapitel 3.4 formulierten Forschungshypothesen zu validieren resp. zu falsifizieren. Dazu ist es notwendig, die Konfiguration mehrerer Endproduktmarken und einer Zulie- ferermarke vor (H1), während (H2) und nach (H3–H8b) einer Ingredient Branding-Kooperation zu ermitteln und zu untersuchen. Um den hierzu nötigen Wahrnehmungsraum aufzuspannen, soll ermittelt werden, wie Marken von Endkunden wahrgenommen werden. Warum bestimm- te Marken als ähnlich oder unähnlich wahrgenommen werden bzw. auf welchen Dimensionen sie sich ähneln, ist für die Belange dieser Studie zweitrangig. Um die Belastung der Probanden zu minimieren, wurde dies nicht dezidiert ermittelt. Denn Ziel der Studie ist es daher nicht, festzustellen, welche Marken sich wa- rum oder wie stark ähneln. Der Wahrnehmungsraum soll eher als Rahmenkon- strukt begriffen werden, welches stellvertretend für die Marktsituation steht. Die sich darin befindlichen Marken müssen vom Kunden als unterschiedlich wahr- genommen werden, denn dann erst kann zweifelsfrei festgestellt werden, dass sich eine Zulieferermarke auf eine bestimmte Marke zubewegt (H2, bzw. H3). Ausgeschlossen werden...

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