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Der Einfluss sexualisierter Werbung auf das Image eines Werbeträgers

Experimentalstudie zur Wahrnehmung einer Zeitschrift

Edgar Kist

Sex sells – dieser Slogan scheint nach wie vor für viele Unternehmen zu gelten. In der Werbung wird Erotik vielfach eingesetzt, ungeachtet dessen, ob sie zum Produkt passt oder nicht. Wie wirkt sich diese Werbepraxis aber auf den Werbeträger aus? Können Sexualität und Nacktheit das Image eines Mediums beeinflussen? Das diesem Buch zugrundeliegende Experiment geht dieser Frage nach und zeigt, dass sexualisierte Anzeigen Einfluss auf das Image einer Zeitschrift ausüben. Insbesondere wird deutlich, dass die Wahrnehmung der Zeitschrift bei Frauen und Männern unterschiedlich manipuliert wird. Sexualisierte Werbung führt jedoch nicht zwangsläufig zu Imageschäden für die Zeitschrift: Ganz im Gegenteil lassen sich verschiedene, teils unerwartete Markendimensionen positiv beeinflussen.
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6. Untersuchungsanlage und Herleitung der Hypothesen

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6.  Untersuchungsanlage und Herleitung der Hypothesen

„Gut gehauene Steine schließen sich ohne Mörtel aneinander.“359

Ziel dieses Kapitels ist die Konkretisierung des Erkenntnisinteresses auf Basis der theoretischen Grundlagen, indem diese verdichtet und Hypothesen abgeleitet werden.

6.1 Anlage der Untersuchung

Die Publikumszeitschrift bedient zwei Märkte: Ihre homogenen Kundengruppen im Lesermarkt machen ihre Werberaumleistung im fragmentierten Medienmarkt für den Rezipientenmarkt interessant.360 Dabei ist ein wichtiges Instrument das Image, ihr Fremdbild, welches zunehmend in Form der Markenpersönlichkeit an Bedeutung gewinnt.361 Vor allem Publikumszeitschriften leben von ihrer Optik, „suchen ihr unverwechselbares Äußeres, […] wollen und müssen auf jeder Seite identifizierbar sein. Nur so schaffen sie die wichtige Bindung an die Käufer.“362 Gleichzeitig richten Medien sich nach den Ansprüchen ihrer wichtigsten Kunden – meist der Werbewirtschaft.363

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