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Die Bedeutung von Value Co-Creation für die Marke

Eine empirische Analyse aus Konsumentensicht am Beispiel von internetbasierten Anwendungen zur Produktindividualisierung im Konsumgütermarkt

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Linn Thomas

In der grundlegenden Marketingtheorie zeichnet sich ein Trend zu einem Wandel der Betrachtungsweise von Wertschöpfung durch Produkte und Services ab. In diesem Zusammenhang werden Konsumenten nicht mehr einzig als Empfänger einer Leistung betrachtet, sondern als aktive Teilnehmer in der Wertschöpfung (Value Co-Creation). Durch eine interaktive Beteiligung des Konsumenten wird ein personalisiertes Erlebnis geschaffen, welches zusätzlichen Wert für den Beteiligten generiert. Die Arbeit überträgt diese Annahme auf die Generierung von Markenwert und bestätigt mittels qualitativer und quantitativer Empirie am Beispiel von internetbasierten Produktindividualisierungen den Einfluss von Value Co-Creation auf die konsumentenseitige Nähe, Wertschätzung und Persönlichkeitswahrnehmung der Marke.
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1 Grundlegung der Untersuchung

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1.1 Value Co-Creation durch Produktindividualisierungen als Mittel zur Markenwertschöpfung

Die ökonomische Bedeutung von Marken für Unternehmen ist unumstritten.1 Marken erlauben Unternehmen die Realisierung von Preispremien, wodurch Cashflow und Unternehmenswert gesteigert werden können.2 Getrieben durch den Wunsch nach einer Quantifizierungsmöglichkeit dieses Mehrwerts hat das Konzept des Markenwerts oder Brand Equity3 als messbare sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Größe in der wissenschaftlichen Forschung weitreichende Anerkennung erlangt.4 In der Unternehmenspraxis vor allem der Konsumgüterindustrie gelten markenwertsteigernde Aktivitäten inzwischen als eine der wichtigsten Herausforderungen im Top Management.5

In diesem Zusammenhang ist seit den neunziger Jahren die Bedeutung der Markenpersönlichkeit und daran anknüpfend die Beziehungsgestaltung zwischen Konsument und Marke ein zentraler Gegenstand der Konsumentenverhaltensforschung.6 Vom Anbieter wird die Markenpersönlichkeit im Sinne der Summe von Charaktereigenschaften, die Konsumenten mit der Marke verbinden,7 als Differenzierungsmöglichkeit und damit Konkurrenzvorteil genutzt.8 Aus Sicht des Konsumenten bietet die Markenpersönlichkeit eine Identifikationsmöglichkeit mit dem markierten Produkt. Durch den Persönlichkeitsbezug kann von einem sonst leblosen Objekt abstrahiert werden, wodurch der Aufbau einer Beziehung erleichtert wird. Eine vom Konsumenten wertgeschätzte Beziehung zu einer Marke steigert seine Loyalität9 und ist damit entscheidungsrelevant für Folgekäufe. Somit können die konsumentenseitige Identifikationsmöglichkeit mit der Markenpersönlichkeit sowie die Verbundenheit zwischen ← 1 | 2 → Konsument und Marke oder Konsumenten-Marken-Identiät10 als Markenwerttreiber betrachtet werden.11

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