Luxus und Nachhaltigkeit: Konsumentenverhalten im Spannungsfeld einer neuen Synthese

Inhaltsverzeichnis

• Abdeckung
• Titelblatt
• Copyright-Seite
• Hingabe
• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Vorwort der Herausgeberreihe
• Vorwort des Reihenherausgebers
• Vorwort
• Abkürzungsverzeichnis
• Kapitel 1 Grundlagen der Untersuchung und Relevanz der Problemstellung
• 1.1 Einführung in den Problemhintergrund und Relevanz des Themas
• A. Wachsende Herausforderungen hinsichtlich Nachhaltigkeit
• B. Veränderungen im Luxusmodesegment
• C. Die Bedeutung des sozialen Umfelds
• 1.2 Erläuterung des Forschungsdefizits
• 1.3 Erkenntnisziele und konkrete forschungsleitende Fragestellungen
• 1.4 Wissenschaftstheoretische Einordnung des Forschungsvorhaben
• 1.5 Aufbau der Arbeit und Verlauf der Untersuchung
• Kapitel 2 Begriffliche, konzeptionelle und theoretische Grundlagen von sozialen Einflüssen und Nachhaltigkeit im Kontext von Luxusmodemarken
• 2.1 Der Luxusbegriff und seine Ursprünge
• Luxus Produkt Kategorien
• 2.1.1 Merkmale eines Luxusguts
• 2.1.2 Luxusmarken
• 2.1.2.1 Definitionen und Abgrenzung des Markenbegriffs
• 2.1.2.2 Markenfunktionen
• 2.1.2.3 Zum Luxusmarkenkonzept: Definition und Abgrenzung von Luxusmarken
• 2.2 Luxusmodemarken
• 2.2.1 Mode und ihre Ursprünge
• 2.2.1.1 Begriffliche Erklärungen
• 2.2.1.2 Geschichtliche Entstehung von Mode
• 2.2.2 Eigenschaften und Klassifizierung von Luxusmodemarken
• 2.2.3 Das Dilemma von Luxusmodemarken
• 2.2.4 Motive und Nutzenargumente für den Konsum von Luxusmodemarken
• 2.2.4.1 Motivationale Beweggründe für den Konsum von Luxusmarken
• Kategorisierung der Motivation nach intrinsischen und extrinsischen Faktoren
• 2.2.4.2 Nutzenargumente für Luxusmodemarken
• 2.2.5 Grundlegende Segmentierungsansätze von Luxuskonsumenten
• A. Segmentierung nach dem Zugang zu Luxusmarken
• B. Segmentierung nach Einstellungen zum Luxus
• C. Segmentierung nach Wohlstand und Statusbedürfnis
• D. Nutzenbasierte Segmentierung
• The Materialists
• The Rational Functionalists
• The Extravagant Prestige-Seekers
• The Introvert Hedonists
• 2.2.6 Zwischenfazit zu Motiven, Nutzen und Luxuskonsumentensegmenten
• 2.2.7 Besonderheit von Luxusmode und die Rolle von Brand Prominence
• Leiser versus Lauter Luxus
• 2.3 Das soziale Umfeld und ihre Einflüsse auf den Konsumenten
• 2.3.1 Theoretische Grundlagen zum Verständnis des sozialen Einflusses
• Das Selbstkonzept, die soziale Identität und ihre Bedeutung
• Die soziale Identität
• 2.3.2 Bezugsgruppeneinfluss
• 2.3.2.1 Definitionen und begriffliche Erklärungen
• 2.3.2.2 Die verschiedenen Arten des sozialen Einflusses
• 2.3.2.3 Bedeutung des Bezugsgruppeneinflusses im Luxusmodesegment
• 2.4 Nachhaltigkeit in der Welt der Luxusmode
• 2.4.1 Das Fast Fashion Geschäftsmodell und seine Auswirkungen auf die Umwelt
• 2.4.2 Begriffliche Grundlagen, Definitionen und Konzeptualisierung der Nachhaltigkeit
• 2.4.3 Nachhaltiger Konsum
• 2.4.4 Attitude-Behavior-Gap
• 2.4.5 Status Quo zur Nachhaltigkeit in der Luxusmodeindustrie
• 2.4.5.1 Eine notwendige Diskussion über die Kompatibilität zwischen Luxus und Nachhaltigkeit
• 2.4.5.2 Wahrnehmung von Nachhaltigkeit aus der Sicht von Luxuskonsumenten
• Ablehnung und Vorbehalte gegenüber nachhaltigem Luxus
• Potenziale und positive Wahrnehmungen nachhaltigen Luxuskonsums
• 2.4.5.3 Soziale Einflüsse im Kontext nachhaltiger Luxusmarken
• 2.5 Zwischenfazit zu den konzeptionellen und theoretischen Grundlagen der sozialen Einflüsse und der Nachhaltigkeit im Luxusmodemarkensegment
• Kapitel 3 Theoriegeleitete Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Erfassung der Einflüsse auf die Luxusmarkenkaufabsicht
• 3.1 Theoretischer Bezugsrahmen
• Die finanzielle Dimension
• Die funktionale Dimension
• Die Individuelle Dimension
• Die soziale Dimension
• 3.2 Theoretische Herleitung und Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells
• 3.2.1 Einfluss der Luxuswertewahrnehmungen auf die Kaufabsicht für nachhaltige Luxusmarken
• Einfluss funktionaler Wertewahrnehmung auf die Kaufintention für nachhaltige Luxusmodemarken
• Einfluss finanzieller Wertewahrnehmung auf die Kaufintention für nachhaltige Luxusmodemarken
• Einfluss individueller Wertewahrnehmung auf die Kaufintention für nachhaltige Luxusmodemarken
• Einfluss sozialer Wertewahrnehmung auf die Kaufintention für nachhaltige Luxusmodemarken
• 3.2.2 Der moderierende Einfluss des sozialen Umfelds
• 3.2.3 Holistische Nachhaltigkeitsorientierung als Mediatorvariable
• 3.3 Hypothesensystem und Untersuchungsmodell im Überblick
• Kapitel 4 Entwicklung eines Untersuchungsdesigns
• 4.1 Untersuchungsstrategie/Untersuchungsmethode
• 4.2 Untersuchungsdesign
• 4.2.1 Stichprobenspezifikation und Sampling
• 4.2.2 Erstellung der Stimuli und Pretest
• 4.2.3 Operationalisierung und Messung der Konstrukte
• Operationalisierung der unabhängigen Variable Wahrnehmung des Luxuswerts
• Operationalisierung der abhängigen Variable Kaufabsicht für nachhaltige Luxusmodemarken
• Operationalisierung des Mediator- und Moderatorkonstrukts
• Moderator: Einfluss des sozialen Umfeldes und Brand Prominence
• Mediatorkonstrukt: Holistische Nachhaltigkeitsorientierung
• 4.2.4 Manipulationscheck
• 4.2.5 Aufbau des Fragebogens
• 4.3 Durchführung des Experiments
• 4.4 Gütekriterien
• 4.5 Strukturgleichungsmodelle zur Überprüfung von Zusammenhängen
• Kapitel 5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung und Diskussion
• 5.1 Deskriptive Ergebnisse
• 5.2 Evaluation des Messmodells hinsichtlich der Validität und Reliabilität
• Konstrukt Kaufabsicht für nachhaltige Luxusmodemarken
• Mehrdimensionales Konstrukt Holistische Nachhaltigkeitsorientierung
• Konstrukt Einfluss des sozialen Umfelds
• Konstrukt wahrgenommener Luxuswert
• 5.3 Überprüfung der Hypothesen und Evaluation des Strukturgleichungsmodells
• 5.3.1 Analyse des Treatment Effekts auf den Luxuswert und die Kaufabsicht
• 5.3.2 Haupteffekt
• So kann die Hypothese H1 des Haupteffekts als bestätigt angenommen werden.
• 5.3.3 Moderationseffekte
• Aufgrund des fehlenden Interaktionseffekts wird die Hypothese H2, welche einen moderierenden Einfluss des sozialen Umfelds postuliert, zurückgewiesen.
• 5.3.4 Mediationseffekte
• 5.3.5 Strukturgleichungsmodelle
• 5.3.6 Luxuskonsumentensegmentierung mittels einer systematischen Clusteranalyse
• 5.3.6.1 Durchführung der Clusteranalyse
• 5.3.6.2 Beschreibung und Interpretation der erstellten Cluster
• 5.4 Diskussion und Interpretation der gesamten Ergebnisse
• 5.4.1 Beleuchtung der Hypothesen im Kontext der theoretischen Ausführungen
• 5.4.2 Eine Gegenüberstellung und Interpretation der erarbeiteten Strukturgleichungsmodelle
• 5.4.2.1 Beleuchtung des ersten Strukturgleichungsmodells (SEM 1)
• 5.4.2.2 Das angepasste Strukturgleichungsmodell (SEM 2)
• 5.4.3 Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse
• 5.4.4 Das Sustainable Luxury Influence Modell
• 5.5 Kritische Reflexion der empirischen Untersuchung und Anknüpfungspunkte für zukünftige Forschung
• Kapitel 6 Implikationen für Theorie und Praxis
• 6.1 Forschungstheoretische Implikationen
• 6.2 Praktisch-normative Implikationen: Handlungsempfehlungen für Luxusmodemarken in der Praxis
• Mehr Transparenz durch Berichterstattung
• Rückbesinnung auf traditionelle Werte
• Errichtung eines Luxury Upcycling Hubs
• Verstärkung des Nachhaltigkeitsnarrativs
• Einrichtung von Nachhaltigkeits-Workshops und -Veranstaltungen
• Stärkere Kontrollen der verschiedenen Akteure in der Lieferkette
• Engagement durch sozialen Einfluss
• Influencer-Marketing mit Hilfe von gezielterer Segmentierung
• Kapitel 7 Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Schlussfolgerung hinsichtlich der Erkenntnisziele
• Literaturverzeichnis
• Anhangsverzeichnis
• Anhang 1: Globale Ausgaben für Luxus
• Anhang 2: Weltweiter Markt für persönliche Luxusgüter
• Anhang 3: Nachhaltigkeit und Luxusmode: Eindrücke von Aktivistenprotesten
• Anhang 4: Kritik an Pelz
• Anhang 5: Luxury Fashion Brand Index
• Anhang 6: Umfrage
• Anhang 7: Deskriptiven Ergebnisse zur Erfassung des finanziellen Werts
• Anhang 8: Deskriptiven Ergebnisse zur Erfassung des funktionalen Werts
• Anhang 9: Deskriptiven Ergebnisse zur Erfassung des individuellen Werts
• Anhang 10: Deskriptiven Ergebnisse zur Erfassung des sozialen Werts
• Anhang 11: Deskriptiven Ergebnisse - Kaufintention für nachhaltige Luxusmarken
• Anhang 12: Deskriptiven Ergebnisse – sozialer Einfluss
• Anhang 13: Konstrukt Kaufabsicht für nachhaltige Luxusmodemarken - Rotierte Komponentenmatrix
• Anhang 14: Anti-Image Korrelationsmatrix
• Anhang 15: Reliabilitätstest für das Konstrukt der Kaufintention
• Anhang 16: Test auf Normaltverteilung für das Konstrukt der Kaufintention
• Anhang 17: Faktorenanalyse
• Anhang 18: Mehrdimensionales Konstrukt Holistische Nachhaltigkeitsorientierung – KMO- und Bartlett-Test
• Anhang 19: Rotierte Komponenten Matrix
• Anhang 20: Reliabilitätstests der drei Dimensionen zur Holistischen Nachhaltigkeitsorientierung
• Anhang 21: Test auf Normalverteilung: 3 Skalen Holistische Nachhaltigkeitsorientierung
• Anhang 22: Streudiagramm-Matrix
• Anhang 23: Reliabilitätstest der Skala Holistische Nachhaltigkeitsorientierung
• Anhang 24: CFA des Konstrukts Einfluss des sozialen Umfelds
• Anhang 25: Fit Indizes CFA 2
• Anhang 26: Reliabilitätstest der Skala ESU
• Anhang 27: CFA Second Order Fit Indizes
• Anhang 28: Bootstrapping Verfahren
• Anhang 29: CFA First Order Fit Indizes
• Anhang 30: Reliabilitätstest der vier Dimensionen Luxuswert
• Anhang 31: Test auf Normaltverteilung
• Test auf Normalverteilung
• Anhang 32: Skala Luxus Wert
• Anhang 33: Analyse des Treatment Effekts
• Anhang 34: Treatment Effekt auf Luxuswert
• Anhang 35: Treatment Effekt auf Kaufabsicht – Mann-Whitney-U-Test
• Anhang 36: Haupteffekt - Test auf Normalverteilung
• Anhang 37: Cook Distanz
• Anhang 38: PROCESS Model 4 Hypothesen Test Moderationseffekt Soziales Umfeld
• Anhang 39: Bootstrap Ergebnisse
• Anhang 40: PROCESS Model 4 Hypothesen Test Moderationseffekt Brand Prominence
• Anhang 41: Bootstrap Ergebnisse
• Anhang 42: Mediationseffekte
• Clusteranalyse
• Anhang 43: Test auf Normalverteilung
• Anhang 44: Finanzieller Wert – Kruskal Wallis Test
• Anhang 45: ANOVA Funktionaler Wert
• Anhang 46: Individueller Wert
• Sozialer Wert
• Anhang 47: Clusterlösung
• Anhang 48: Charakterisierung der Cluster
• Anhang 49: Clusterergebnisse der Nachhaltigkeitsdimensionen

Abbildungsverzeichnis

Abb 1: Darstellung der Erkenntnisziele und die dazugehörigen Forschungsfragen

Abb 2: Schematischer Überblick über den Aufbau der Arbeit

Abb 3: Eigene Darstellung in Anlehnung an OKONKWO (2009): The luxury brand strategy challenge, S. 288 und BAIN & COMPANY (2017): Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall–Winter 2017, S. 6

Abb 4: Die Defintion eines Luxusguts

Abb 5: Luxusprodukte im persönlichen Luxusgütersegment

Abb 6: Identitätsorientierte Markenführung

Abb 7: Nutzen der Marke aus Nachfragerperspektive

Abb 8: Zum Zusammenhang von Selbstkonzept, symbolischem Konsum und Marke

Abb 9: Nutzen der Marke aus Anbieterperspektive

Abb 10: Einzelne Wertedimensionen von Luxusmarken

Abb 11: Systematisierung von Optionen im vertikalen Markenwettbewerb

Abb 12: Die Komponenten einer Luxusmodemarke

Abb 13: Die drei Arten von Motivation, die einem Wunsch nach Luxus zugrunde liegen

Abb 14: Motive der Luxusmarkenwahl

Abb 15: Grundlegende Nutzenkategorien

Abb 16: Erweiterung der Kategorie des Persönlichkeitsnutzens

Abb 17: Taxonomie auf der Grundlage von Reichtum und Statusbedürfnis

Abb 18: Motive und Nutzen des Luxuskonsums

Abb 19: Darstellung der nutzenbasierten Luxuskonsumentensegmentierung nach Wiedmann et al. (2009) angereichert mit Motiven und Nutzen

Abb 20: (von links nach rechts) Goyard Saint Louis und Dior B23 High-Top Sneaker

Abb 21: Leise und Laute Christian Dior Sonnenbrillen

Abb 22: Klassische 11.12 Chanel und LV Alma Handtasche

Abb 23: Eine Kollage von Bottega Veneta Gewebe Taschen

Abb 24: Mitglieds- und Bezugsgruppe

Abb 25: Die verschiedenen Formen des sozialen Einflusses

Abb 26: Bezugsgruppeneinfluss auf Kaufentscheidung von Marken und Produkten

Abb 27: Aufstieg der Fast Fashion Industrie

Abb 28: Schnittmengen-Modell

Abb 29: Nachhaltiger Konsum

Abb 30: Wechselbereitschaft bei Vorliegen spezifischer Gründe

Abb 31: Theory of Reasoned Action und Theory of Planned Behavior

Abb 32: Mehrdimensionales Luxury Value Modell

Abb 33: Darstellung des Untersuchungsmodells

Abb 34: Stimuli mit lauten Produkten

Abb 35: Stimuli mit leisen Produkten

Abb 36: Darstellung des Moderatoreffekts

Abb 37: Darstellung des Mediatoreffekts

Abb 38: Likert-Skala

Abb 39: Landing Page der Webseite

Abb 40: Beispielhafte Darstellung eines Strukturgleichungsmodells

Abb 41: Finanzielle Dimension

Abb 42: Funktionale Dimension

Abb 43: Individuelle Dimension

Abb 44: Soziale Dimension

Abb 45: Die am häufigsten gewählten Nachhaltigkeitsaspekte

Abb 46: Einstellungen gegenüber Nachhaltigkeit

Abb 47: Das Verhalten hinsichtlich Nachhaltigkeit

Abb 48: Vereinbarkeit von Nachhaltigkeit und Luxus

Abb 49: CFA für das Konstrukt „Einfluss des Sozialen Umfelds“ nach Item-Eliminierung

Abb 50: CFA des Luxuswerts (Second-Order-Modell)

Abb 51: CFA des Luxuswerts (First-Order Modells)

Abb 52: Effekt des Stimulus auf die Kaufabsicht bei Männern und Frauen

Abb 53: Korrelation zwischen dem Luxuswert und Kaufabsicht

Abb 54: Das Untersuchungsmodell im Kontext der Strukturgleichungsmodellierung

Abb 55: Finales SEM-Modell

Abb 56: Die vier Luxuskonsumentensegmente auf Basis der Nutzendimension

Abb 57: Synopse der vier Cluster zur Übersicht

Abb 58: SEM 2

Abb 59: Das Sutainable Luxury Influence Modell – SLIM

Abb 60: Zusammenfassung der Handlungsempfehlungen für Luxusmodemarken in der Praxis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Definitionen des Begriffs Luxus

Tabelle 2: Die größten Konglomerate der Luxusindustrie

Tabelle 3: Bedeutende Theorien zur Erklärung von Motiven des Luxuskonsums

Tabelle 4: Zusammenfassung der konzeptionellen und theoretischen Grundlagen

Tabelle 5: Übersicht der Studien zur Anwendung der TRA und TPB im Kontext der Luxusmode

Tabelle 6: Bisherige Studien, die den Einfluss von Werten auf den Konsum von nachhaltigem Luxus untersucht haben

Tabelle 7: Das Hypothesensystem im Überblick

Tabelle 8: Operationalisierung des wahrgenommenen Luxuswerts

Tabelle 9: Operationalisierung der Kaufabsicht für nachhaltige Luxusmodemarken

Tabelle 10: Operationalisierung des Einflusses des sozialen Umfelds

Tabelle 11: Operationalisierung der holistischen Nachhaltigkeitsorientierung

Tabelle 12: Datenbereinigung und resultierende Stichprobengröße

Tabelle 13: Merkmale der Befragten

Tabelle 14: KMO- und Bartlett-Test

Tabelle 15: Hauptkomponentenanalyse

Tabelle 16: Komponentenmatrix

Tabelle 17: Ergebnisse der Reliabilitätstests

Tabelle 18: Modellzusammenfassung

Tabelle 19: ANOVA Test

Tabelle 20: Modellzusammenfassung

Tabelle 21: Koeffizienten

Tabelle 22: ANOVA Test der vier Cluster

Vorwort der Herausgeberreihe

Der dem Angelsächsischen entlehnte Begriff des Marketing steht in Theorie und Praxis synonym für die systematische und zielgerichtete Gestaltung von Transaktionsprozessen. Aus diesem Grund ist letzterer als zentraler Untersuchungsgegenstand der Marketingwissenschaft und Ziel ihrer praktischen Ausgestaltung zu bezeichnen.

Die Transaktion bzw. die Transaktionsprozesse können von verschiedenen Blickrichtungen und theoretischen Bezugsrahmen ausgehend analysiert werden. Einen Ansatzpunkt hierfür bietet die Neue Institutionenökonomik, die das Denken der Wirtschaftswissenschaftler in letzter Zeit auf vielen Feldern geprägt und verändert hat. So eignen sich beispielsweise das Verständnis von Verfügungsrechten (Property Rights) als eigentliche Tauschobjekte, die Annahme unvollkommener Information oder opportunistischen Handelns dazu, Anbieter-/Nachfragerbeziehungen auf der Grundlage eines theoretischen Fundaments praxisnah abzubilden. Maßgeblich begründet jedoch die Transaktionskostentheorie mit ihrer Zerlegung einer Transaktion in ihre einzelnen Phasen und mit der Zuordnung entsprechender Kosten und Erträge die konstitutiven Phasen eines Tauschprozesses. Darüber hinaus ergeben sich hier weitere Möglichkeiten zur Einbindung verschiedener theoretischer Ansätze, wie etwa der Verhaltenswissenschaften, Economic Behavior und anderer. Unter Berücksichtigung weiterer Bezugsgruppen einer Einzelwirtschaft (wie etwa der Wettbewerber, Mitarbeiter, Anteilseigner, etc.) ist damit ein wesentliches Fundament des Marketingverständnisses am Lehrstuhl für Strategisches Marketing an der EBS Business School der EBS Universität für Wirtschaft und Recht gelegt – der Integrativ-Prozessuale Marketingansatz (IPM).

Darüber hinaus forciert der Prozessgedanke die konsequente Ausrichtung der betroffenen unternehmerischen Aktivitäten an einem durchgängigen Marketingprozess, um somit Schnittstellen, wie sie in der Praxis beispielsweise oftmals zwischen Marketing und Vertrieb bestehen, weitgehend zu vermeiden. In der Umsetzung führt dies auch zu einer Entscheidungsorientierung, die sich in einer Zerlegung der Marketingaufgaben in Konzeption, Planung, Ausführung und Kontrolle niederschlägt.

Aufgrund der weitreichenden und langfristigen Implikationen stellt insbesondere die Formulierung von Marketingstrategien eine wichtige und überaus anspruchsvolle Aufgabe für Entscheidungsträger in Unternehmen, also für das Management von Marketingprozessen, dar. Die vorliegende Herausgeberreihe „Strategisches Marketingmanagement“ trägt daher praxisorientierte Arbeiten zusammen, die sich dieser Herausforderung stellen und somit einen wissenschaftlichen Beitrag zu einer entscheidungs- und marktorientierten Unternehmensführung leisten wollen. So sind als Zielgruppe dieser Herausgeberreihe gleichermaßen Wissenschaftler als auch Entscheidungsträger verschiedenster Marketingsysteme zu bezeichnen. Letztere erstrecken sich dabei von tradierten Systemen wie dem Hersteller-, dem Handels- oder dem Dienstleistungsmarketing bis hin zu verhältnismäßig jüngeren Marketingdisziplinen wie beispielsweise dem Marketing von Politikern und Parteien sowie dem Social Media- und Mobile Marketing.

Mein Dank geht an dieser Stelle vor allem auch an den Peter Lang Verlag GmbH, Europäischer Verlag der Wirtschaftswissenschaften, für die Betreuung dieser Herausgeberreihe.

Prof. Dr. Roland Mattmüller

Schloß Reichartshausen

Vorwort des Reihenherausgebers

Der Luxusbereich bzw. seine einzelnen Kategorien sowie das damit einhergehende Kaufverhalten stellen vielfach thematisierte Untersuchungsbereiche innerhalb der Marketingwissenschaft dar. Motive für den Kauf und die Benutzung bzw. Verwendung einerseits sowie für die Ablehnung von Luxusgütern andererseits umfassen dabei markenbezogene Aspekte, gesellschaftliche Einflüsse oder auch Barrieren durch soziale Hemmnisse gleichermaßen. Im Besonderen gilt dies für eine der öffentlich wirksamsten Kategorien von Luxus: für die Mode, bei der sich gleichzeitig die Grenzen zwischen den klassischen Differenzierungen von individuellen und gesellschaftlich wahrgenommenen Luxusgraden verschoben haben.

In diesem Zusammenhang spielt auch die Nachhaltigkeit von Mode eine zunehmende Rolle. Die Diskussion über Nachhaltigkeit in ihren verschiedenen Ausprägungen und über die sich daraus ergebende Bedeutung als eines der zentralen Transformationsthemen ist ohnehin vehement und offenkundig. Nachhaltigkeit gilt als „Grand Societal Challenge“ und damit als eines der fundamentalsten Leitsymbole gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Handelns. Gleichzeitig gilt sie als äußerst komplexes und mehrdimensionales Konstrukt bzw. Phänomen und erfordert eine kontextspezifische Operationalisierung.

Dies zeigt sich auch und gerade im Zusammenhang mit der Verwendung von Nachhaltigkeit als kaufbeeinflussende und -entscheidende unabhängige Variable. Im hier relevanten Bereich der Luxusmode spielt dies sowohl auf der individuellen Ebene als auch bei den beeinflussenden sozialen Einflüssen eine entscheidende Rolle. Dabei galten (und gelten wohl immer noch weitgehend) Luxus einerseits und Nachhaltigkeit andererseits als Widerspruch in sich: Nachhaltigkeit (verstanden als Engagement für Ressourcen und gesellschaftliche Anliegen sowie als Agieren unter umweltbezogenen Beschränkungen) steht einem verbreiteten Verständnis von Luxus als Verschwendung, Prunk und überflüssiger Verbrauch von Ressourcen geradezu diametral gegenüber. Dabei geraten Luxus(mode)marken naturgemäß in den Fokus auch einer kritischen gesellschaftlichen Diskussion und damit in die Rolle der Selbstverteidigung – auch und gerade ihrer eigenen Käuferschaft gegenüber.

Vor diesem Hintergrund zeigt sich in der relevanten Literatur eine unklare Aufarbeitung dieses eben geschilderten und für die erfolgreiche Vermarktung von Luxusmode zentralen Zusammenhangs. Zum einen werden wesentliche Veränderungen des Selbstverständnisses von Luxus bzw. seiner Käufer nur unzureichend aktualisiert und zum anderen beschränken sich große Teile der Literatur auf eher übergeordnete, sozial begründete Diskussionen. Zeitgemäße Untersuchungen des Einflusses von Nachhaltigkeit als sozialer Faktor für die Nachfrage nach Luxusmode zeigen sich nur rudimentär.

An diesem Defizit setzt Schahrzad Graffe mit ihrer Arbeit an. Ihr übergeordnetes Erkenntnisziel liegt entsprechend vor als „…theoretische und empirischeUntersuchung sowie …Konzeptualisierung der Konsumenteneinstellungen in Bezug auf Nachhaltigkeit im Allgemeinen, ihre Kaufabsicht für nachhaltige Luxusmodemarken und die Einflüsse des sozialen Umfelds in diesem Kontext“.

Graffe geht in ihrer vorliegenden Arbeit anhand einer theoretisch-deduktiven Herleitung und Modellbildung sowie anschließender empirischer Überprüfung an die Beantwortung ihrer forschungsleitenden Fragestellungen und somit an die Erreichung der obigen Ziele heran. Dies wird vor allem mittels einer fundierten Modellbildung und eines gekonnt ausgewählten und angewandten konfirmatorischen Instrumentariums erreicht.

Die Verfasserin erstellt hierzu zunächst eine ausführliche und fundierte Grundlegung zu sozialen Einflüssen und Nachhaltigkeit sowie zu Luxusmode und -marken. Die Problematisierung von Luxusmode und die Verknüpfung mit systematisierenden Ansätzen (etwa zu den nachfragerelevanten Nutzenkategorien) erweitern das Verständnis der relevanten Entscheidungsprozesse der Nachfrager. Mit der Differenzierung in „Leiser“ versus „Lauter“ Luxus wird gleichzeitig eine grundlegende Systematik auch für die spätere Empirie gelegt.

Für die theoretische Konzeptualisierung ihres Untersuchungsmodells zieht die Verfasserin in einem ersten Schritt die Theory of Reasoned Action und die Theory of Planned Behavior heran. Auf Basis vorhandener Modelle zum Luxury Value bzw. verwandter Konstrukte und deren kritischer Würdigung sowie unter nochmaliger Heranziehung des Ansatzes der Nutzenkategorien erstellt die Verfasserin dann ihr Untersuchungsmodell inkl. der abgeleiteten Hypothesen, Moderator- und Mediatorvariablen.

Auf dieser Basis legte Graffe ihrer entsprechenden empirischen Studie ein experimentelles 2-Gruppen-Design mit einem Treatment zur Differenzierung in „laute“ und „leise“ Luxusprodukte sowie eine Multi-Item-Messung und ein kovarianzbasiertes Strukturgleichungsmodell (SEM) zugrunde.

Bei den dabei erzielten Ergebnissen stand zunächst die Evaluation des Messmodells im Mittelpunkt. Zudem konnte Graffe durch die Anwendung Konfirmatorischer Faktoranalysen ein Defizit grundlegender Ausgangsstudien beheben, bei denen diese vertiefende und überprüfende Analyse nicht angewendet worden war.

Aus den Daten der empirischen Erhebung leitete Graffe darüber hinaus mittels ANOVA eine Clusterung von Luxuskonsumenten ab und optimiert damit deutlich die bisher hierfür maßgeblichen Studien. Mit ihren Gruppen der „Prestige Pioneers“, „Functional Independents“, „Substance Seekers“ und „Indulgent Hedonists“ schafft sie eine hervorragende und originäre Grundlage für die weitere Segmentierung dieser Nachfrager im Luxusbereich. Kernpunkte hierbei sind eben das hier relevante soziale Umfeld und die Haltung zur Nachhaltigkeit.

Auf dieser Basis liefert die Verfasserin dann sehr gute Erkenntnisse für die konkrete Bearbeitung der relevanten Zielgruppen – etwa:

• zur Anreicherung des wahrgenommenen Werts von Luxusgüter durch recycelte Materialien,
• zur Bedeutung der individuellen Überzeugung beim Kauf nachhaltigerLuxusprodukte im Vergleich zu sozialen Normen,
• zur deutlichen Wirkung „leiser“ Markenauftritte auf die Kaufabsichtnachhaltiger Luxusprodukte,
• zum eher stark positiven Einfluss der holistischen Nachhaltigkeitsorientierungauf die Kaufabsicht,
• zum bestehenden bzw. wahrgenommenen starken sozialen Druck hin zuganzheitlicher Nachhaltigkeit mit signifikantem Einfluss auf die Kaufabsicht.

Luxusmode und Nachhaltigkeit stehen im Gesamtergebnis also nicht als Kontrapunkte zueinander, sondern lassen sich bei gekonnter Vorgehensweise sehr zielführend miteinander kombinieren. Das soziale Umfeld und die holistische Nachhaltigkeitsorientierung – je nach Nachfrager-Cluster unterschiedlich ausgeprägt – stellen dabei die beiden Schlüsselfelder zu Steuerung dar. Konzeptionell zeigt Graffe im Ergebnis das Sustainable Luxury Influence Modell (SLIM) als Wirkungsmodell.

Zahlreiche praktisch-normative Implikationen schließen sich an: von der Forderung nach Errichtung eines Luxury Upcycling Hubs, über die Verstärkung des Nachhaltigkeitsnarratives und einer klareren Ausrichtung an den ermittelten Segmenten bis hin zur Integration von Nachhaltigkeit sogar als Markenkern, um Nachhaltigkeit als integralen Bestandteil gerade eben von Luxusmodemarken und damit zur Differenzierung von Fast Fashion zu positionieren.

Die vorliegende Arbeit zeigt somit im besten Sinne sowohl eine fundierte Weiterentwicklung der relevanten theoretisch-wissenschaftlichen Literatur als auch darauf basierend konkrete Hilfestellungen für Entscheidungsträger in Unternehmen der untersuchten Branche. Die theoretische Konzeptualisierung, Modellbildung und die durchgeführte empirisch-experimentelle Studie begründen dabei stets eine signifikant konsistente Vorgehensweise und Ergebniserzielung.

Die vorgelegte Arbeit stellt damit einen deutlichen Erkenntnisgewinn für die Marketingwissenschaft dar. Für Entscheidungsträger von Luxusmode-Marken bieten die Ergebnisse der vorgelegten Arbeit zugleich eine Fülle konkreter Aufgabenstellungen und konkreter Handlungsempfehlungen gleichermaßen.

Prof. Dr. Roland Mattmüller

Schloss Reichartshausen

Vorwort

Die Entscheidung für das Thema meiner Dissertation ist aus einem langjährigen persönlichen Interesse an der Entwicklung der Luxusindustrie entstanden. Insbesondere die tiefgreifenden Veränderungen, die Luxusmodemarken in den vergangenen Jahrzehnten durchlaufen haben, erschienen mir zunehmend bemerkenswert. Der Wandel von handwerklich geprägten, stark exklusiven Marken hin zu global agierenden, wachstumsorientierten Luxuskonzernen wirft grundlegende Fragen nach den zukünftigen Grundlagen von Luxus, seiner Wahrnehmung sowie seiner strategischen Positionierung auf. Diese Entwicklungen zu beobachten und wissenschaftlich zu analysieren, bildete den Ausgangspunkt für die vorliegende Arbeit.

Die Dissertation entstand während meiner Tätigkeit als Doktorandin am Lehrstuhl für Strategisches Marketing von Prof. Dr. Roland Mattmüller an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht. Im Zeitraum von April 2020 bis Juni 2024 war ich dort zudem als wissenschaftliche Mitarbeiterin tätig. Die Arbeit wurde in den Jahren 2019 bis 2025 unter der Betreuung von Prof. Dr. Mattmüller und Prof. Dr. Franziska Krause angefertigt und erfolgreich disputiert disputiert.