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Premium Price-Promotion

Spannungsfeld zwischen Absatzzielen und Markenwahrnehmung

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Felix Zöllner

Der Autor beschäftigt sich mit der Price-Promotion, welche jegliche Gestaltung eines Rabatts zur Absatzsteigerung beschreibt. Kurzfristig «erkaufter» Absatz kann jedoch zulasten langfristiger Werte gehen, die in der Marke zusammengefasst werden. Besonders bei Premium-Marken kann Price-Promotion signifikante Folgen haben. An diesem Spannungsfeld aus Absatz und Marke setzt der Autor an. Anhand von realen Marktdaten sowie empirisch erhobenen Interviews untersucht er die Absatz- und Markenwirkung von unterschiedlichen Price-Promotion Maßnahmen im Premium-Automobilmarkt. Auf Basis der theoretischen Ergebnisse entwickelt er praxisorientierte Handlungsempfehlungen für Premium-adäquate Price-Promotion.
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1. Einführung

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← xxxii | 1 → 1 Einführung

Die vorliegende Arbeit untersucht Price-Promotion im Spannungsfeld zwischen Absatzzielen und Markenwahrnehmung bei Premium-Automobilen. Das erste Kapitel zeigt zunächst die Relevanz der Thematik auf, gefolgt von einem Überblick der bisherigen Forschung sowie der Beschreibung der Zielsetzung dieser Arbeit. Anschließend werden der wissenschaftliche Standpunkt und die Forschungsmethodik verdeutlicht. Das erste Kapitel endet mit einer Darstellung über den Aufbau der Arbeit.

1.1 Relevanz der Thematik

Das in der Marketingpraxis seit etwa einem halben Jahrhundert etablierte Instrument der Price-Promotion beschreibt jegliche Gestaltung eines Rabatts zur Absatzsteigerung.1 Eingesetzt wird Price-Promotion beispielsweise, um in gesättigten Märkten Volumenzuwachs zu generieren – der Verdrängungswettbewerb wird über den Preis beherrscht.2 Obwohl Rabatte bei Premium-Marken kritisch diskutiert werden,3 ist Price-Promotion bei Premium-Automobilen kein Fremdwort mehr.4 So werden die Zuwachsraten bei Premium-Automobilen, die in den letzten knapp zwei Jahrzehnten weltweit bei 185 % und im gesättigten Markt ← 1 | 2 → Deutschland bei 22 % lagen, nicht ganz ohne Preiskampf stattgefunden haben.5 Premium-Produkte besitzen eine ausreichend starke Begehrlichkeit, die wohl häufig zum ‚Stückzahlmelken‘ verleitet.6 Wenn ein Unternehmen sich einmal an die Stückzahlzuwächse durch Preismaßnahmen gewöhnt hat, ist es schwer, sich von den Rabatten wieder zu lösen, nur um eine Gewinn-pro-Stück-Verbesserung zu erreichen. Deshalb können in Märkten, in denen die verkaufte Stückzahl eine primäre Messgröße ist,7 Rabatte auch wie eine Droge betrachtet werden.8 Dies ist nicht verwunderlich, denn der Preis ist eines der...

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