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Premium Price-Promotion

Spannungsfeld zwischen Absatzzielen und Markenwahrnehmung

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Felix Zöllner

Der Autor beschäftigt sich mit der Price-Promotion, welche jegliche Gestaltung eines Rabatts zur Absatzsteigerung beschreibt. Kurzfristig «erkaufter» Absatz kann jedoch zulasten langfristiger Werte gehen, die in der Marke zusammengefasst werden. Besonders bei Premium-Marken kann Price-Promotion signifikante Folgen haben. An diesem Spannungsfeld aus Absatz und Marke setzt der Autor an. Anhand von realen Marktdaten sowie empirisch erhobenen Interviews untersucht er die Absatz- und Markenwirkung von unterschiedlichen Price-Promotion Maßnahmen im Premium-Automobilmarkt. Auf Basis der theoretischen Ergebnisse entwickelt er praxisorientierte Handlungsempfehlungen für Premium-adäquate Price-Promotion.
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4. Theoretische Grundlagen und Hypothesenherleitung

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← 92 | 93 → 4 Theoretische Grundlagen und Hypothesenherleitung

Die theoretische Untersuchung liefert eine Erklärung des Sachverhalts und der Fragestellungen auf Basis bestehender Erkenntnisse. Hierzu werden eingehend bestehende Theorien sowie deren Erklärungsbeitrag für die vorliegende Arbeit erläutert. Die in Kapitel 2.5 beschriebenen Wirkungszusammenhänge werden mittels der folgenden Theorien in Bezug zur Price-Promotion Maßnahmenkategorisierung gesetzt. Somit wird herausgestellt, weshalb auf theoretischer Ebene Unterschiede zwischen den Kategorien in Bezug auf Absatz- und Markenwirkung bestehen können.

Auf Basis der theoretischen Erklärungen sowie der bereits erläuterten konzeptionellen Grundlagen werden die Forschungshypothesen für die vorliegende Arbeit abgeleitet. Die Bildung von Hypothesen stellt das Bindeglied zwischen der theoretischen Untersuchung und der empirischen Überprüfung der aufgestellten Vermutungen dar. Somit sind Hypothesen vor der Datenanalyse zu bilden, sodass in der abschließenden Hypothesenprüfung aus den formulierten Hypothesen empirisch geprüfte Aussagen werden. Diese geprüften Aussagen sind für die Wissenschaft verwendbare Informationen.467

Theoretischer Pluralismus

Das Vorgehen bei der theoretischen Erarbeitung dieses Sachverhalts schließt verschiedene Theorien mit ein, was als theoretischer Pluralismus bezeichnet wird.468 Der Grundidee folgend sollte im Sinne der Erzeugung neuer Erkenntnisse nach konkurrierenden Theorien gesucht werden, um diese miteinander zu konfrontieren.469 Diese Vorgehensweise ließe die für den Sachverhalt stärkste Theorie hervorstechen.470 Der theoretische Pluralismus muss aber nicht zwingend Konkurrenz erzeugen, es können auch Theorien friedlich nebeneinander existieren. Dies ist der Fall, wenn sich die Theorien auf unterschiedliche Gegenstandsbereiche beziehen oder nur schwer...

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