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Männerdiskurse in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009

Eine diskurslinguistische Analyse

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Barbara Baj

Die Autorin analysiert den Männerdiskurs in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009. Hinter den Werbepräsentationen steht ein bestimmtes Wissen über Männer, über das die Werbetreibenden als Diskursteilnehmer verfügen und welches sie bei der Textproduktion unter Berücksichtigung der absatzsteigernden Ziele einsetzen. Barbara Baj widmet sich der Aufdeckung des kulturellen Wissens der deutschen und polnischen Werbetreibenden mithilfe des diskurslinguistischen Ansatzes und mit besonderer Beachtung der Sprache-Bild-Verknüpfung.
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4. Verhältnis zwischen Textlinguistik und Diskurslinguistik

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Den Kern des Textbegriffs bildet seit der Entstehung der Textlinguistik die Erkenntnis, dass Texte und nicht Sätze Grundeinheiten sprachlicher Kommunikation sind. Die ursprüngliche, transphrastisch orientierte Textlinguistik betrachtete noch den Satz als Baustein des Textes. Mit der Zeit entwickelten sich jedoch neue Ansätze innerhalb der Textlinguistik, die vor allem durch die Pragmatik inspiriert wurden. Denn die Pragmatik bezog textexterne Faktoren wie z. B. Kommunikationsmuster und -situation oder handelnde Akteure, also Kontexte, in die textlinguistische Untersuchung ein. Sie zeigte damit, dass die Analyse des Textes als sprachliches Gebilde zu eng ist und dass auch die Beziehungen zwischen den Gegenständen, den Handelnden wie auch verschiedenen Textexemplaren berücksichtigt werden müssen. Der letzte Aspekt wurde vor allem durch den Begriff der Intertextualität (Kristeva 1969) hervorgehoben, der darauf aufmerksam gemacht hat, dass Texte keine unabhängigen Größen sind, und dass sie sich oft gewollt oder zufällig auf Vor-Texte beziehen sowie Nach-Texte beeinflussen. Es wurde somit erkannt, dass Texte sich in Beziehung zu anderen Texten befinden und Textnetze oder Textverbünde bilden (vgl. Fix 2008: 16), also Diskurse. Texte behandeln nämlich einzelne sich wiederholende, gleiche oder ähnliche Themen, wodurch sie sich zu Gruppen von Texten zu einem bestimmten Thema zusammenfügen lassen. Diese Text-Gruppen weisen gleiche Formen und Funktionen auf und können somit nach Inhalt, Zeit, Zielgruppe und anderen Faktoren systematisiert werden (vgl. Warnke 2008: 36).

Die Textanalyse geht damit über den Einzeltext...

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