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Männerdiskurse in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009

Eine diskurslinguistische Analyse

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Barbara Baj

Die Autorin analysiert den Männerdiskurs in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009. Hinter den Werbepräsentationen steht ein bestimmtes Wissen über Männer, über das die Werbetreibenden als Diskursteilnehmer verfügen und welches sie bei der Textproduktion unter Berücksichtigung der absatzsteigernden Ziele einsetzen. Barbara Baj widmet sich der Aufdeckung des kulturellen Wissens der deutschen und polnischen Werbetreibenden mithilfe des diskurslinguistischen Ansatzes und mit besonderer Beachtung der Sprache-Bild-Verknüpfung.
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7. Analysemodell

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Das Ziel der linguistischen Diskursanalyse ist es, über einzelne Texte hinaus zum Wissen über die Gesellschaft zu gelangen. Dabei wird davon ausgegangen, dass zwischen der sozialen Ordnung der Gesellschaft und den diskursiv produzierten Texten eine Wechselwirkung besteht. Die Diskursanalyse ist somit eine Textanalyse, die in einen größeren Kontext gestellt wird, indem über die textlinguistische Analyse von Werbestrategien hinaus gefragt und geprüft wird, welche Ideale, Werte, Bilder in Bezug auf den Mann in der Konsumgesellschaft propagiert werden. Der Männerdiskurs in der Anzeigenwerbung bildet dabei nur einen Teil (konsum-)gesellschaftlicher Männerdiskurse.

Für die Diskursanalyse wurden in der Linguistik bereits einige Methoden erprobt, die beispielsweise Warnke und Spitzmüller (2008b) in einem Sammelband zusammengetragen haben. Aus der textlinguistischen Perspektive haben die genannten Diskurslinguisten in demselben Band ein umfassendes Modell vorgeschlagen, das theoretische Ansätze Foucaults gezielt umsetzt, indem das Modell eine sprach- und wissensbezogene Analyse integriert und Akteure als einen handlungsbezogenen Aspekt der Diskurspraxis berücksichtigt. Die Erfassung der Komplexität und der Mehrschichtigkeit des Diskurses wird im Modell von Warnke und Spitzmüller durch die Strukturierung auf drei Ebenen gewährleistet. Die Autoren bezeichnen das Modell als diskurslinguistische Mehr-Ebenen-Analyse (DIMEAN). Der Diskurslinguistik und dem DIMEAN-Modell haben die Autoren inzwischen ein ganzes Buch gewidmet (Spitzmüller/Warnke 2011). Die drei Analyseebenen charakterisieren sie wie folgt:

1. Auf der intratextuellen Ebene soll eine strukturierte Darstellung aller diskurslinguistisch wichtigen Elemente innerhalb der Teiltexte durchgeführt werden. Sie soll die Ebene der...

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