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Männerdiskurse in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009

Eine diskurslinguistische Analyse

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Barbara Baj

Die Autorin analysiert den Männerdiskurs in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009. Hinter den Werbepräsentationen steht ein bestimmtes Wissen über Männer, über das die Werbetreibenden als Diskursteilnehmer verfügen und welches sie bei der Textproduktion unter Berücksichtigung der absatzsteigernden Ziele einsetzen. Barbara Baj widmet sich der Aufdeckung des kulturellen Wissens der deutschen und polnischen Werbetreibenden mithilfe des diskurslinguistischen Ansatzes und mit besonderer Beachtung der Sprache-Bild-Verknüpfung.
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10. Bedeutungsebene

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Auf der Darstellungsebene wurden Lexeme und semantische Felder in Sprache-Bild-Texten der hier zu analysierenden Werbeanzeigen untersucht, die in Bezug auf die visuelle Darstellung des Mannes bzw. parallel zu seiner piktorialen Abbildung aufgetreten sind. Das sprachliche Inventar und die Personenkonstellationen, in denen der Mann abgebildet wurde, ließen ihn beispielsweise als Geschäftsmann, Ästheten oder Familienvater erkennen, der investiert, genießt oder sorgt. Diese sprachlichen Männerbilder sind vom beworbenen Produkt abhängig, weil sie sich auf dieses Produkt direkt beziehen. Mit den Lexemen werden somit mehr oder weniger eindeutige Botschaften an den Konsumenten weitergegeben, um ihn zu informieren und auf das Produkt aufmerksam zu machen. Die tiefere Wahrheit über die Gesellschaft, ihre Wünsche und Erwartungen lässt sich jedoch erst durch die Analyse der diskursiven Regeln der Verknüpfung von Sprach- und Bildteil der Werbeanzeigen erreichen. Das authentischere Bild des Mannes entsteht nämlich im weiteren Aushandlungsprozess, der mit Hilfe der diskursiven und nichtdiskursiven Regeln das soziale Wissen der Gesellschaft zum Ausdruck bringt. In dieser Phase der Textproduktion werden verschiedene Aspekte berücksichtigt, die den Kontext für die Textentstehung bilden und diese beeinflussen.153 Es wird beispielsweise nach folgenden Aspekten gefragt:

• gesellschaftlichen (z. B.: An wen ist die Werbeanzeige gerichtet? Wie sind die Männer heute oder wie sollen sie sein? Mit wem wollen sie sich identifizieren? Welche gesellschaftlichen oder kulturellen Themen sind für sie relevant?),

• sozialen (z. B.: Soll es ein exklusives/teures oder durchschnittliches/billigeres Produkt sein? Welche...

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